Tworzenie treści promocyjnej zaczyna się zwykle od dokładnego określenia informacji, które mają odnaleźć się w komunikacie. Samo zademonstrowanie produktu, usługi lub określonej oferty nie wystarcza, jeśli treść nie ma jasnej konstrukcji. W praktyce przed rozpoczęciem pisania warto ustalić, do kogo kierowany jest przekaz, w jakim miejscu będzie opublikowany i jaką funkcję ma pełnić.
Innego języka wymaga krótki materiał umieszczony na stronie internetowej, a innego dłuższy artykuł opisujący konkretne zagadnienie. Znaczenie ma również sposób, w jaki odbiorca korzysta z treści. Osoba czytająca treść w internecie na prawdę bardzo często najpierw przegląda go wzrokiem, poszukując ciekawych ją fragmentów, dlatego informacje powinny być przedstawione w sposób uporządkowany i zrozumiały. Pisanie tekstów reklamowych wymaga w dodatku zachowania odpowiednich proporcji. Przekaz może być określony i wyrazisty, niemniej jednak nie powinien zamieniać się w ciąg podobnych haseł pozbawionych dodatkowej informacji.
Wiele zależy od właściwego rozpoznania potrzeb odbiorcy. Zamiast skupiać się tylko na cechach tego, co jest pokazywane, można przemyśleć pytania, które naturalnie pojawiają się przed podjęciem wyborów. Taki sposób pracy pozwala budować treść wokół rzeczywistych informacji, a nie przypadkowych zwrotów. Pytanie, jak pisać teksty reklamowe, nie ma jednej odpowiedzi, ponieważ sposób prowadzenia narracji zmienia się zależnie od tematu i grupy czytelników. W jednym materiale potrzebne będą krótkie wyjaśnienia, w innym więcej miejsca trzeba poświęcić szczegółom technicznym lub opisowi wykorzystania. Istotne jest również unikanie deklaracji, których nie można poprzeć konkretnymi informacjami. Zbyt kategoryczne stwierdzenia mogą zmienić charakter tekstu i sprawić, że zamiast przekazywać wiedzę, zaczyna on przypominać jednostronny komunikat perswazyjny. Dlatego podczas redagowania warto sprawdzać, czy każde mocniejsze określenie realnie wynika z przedstawionych danych.
Równie ważna jest praca nad językiem. Tekst przeładowany specjalistycznymi pojęciami może być nieprosty dla osoby, która dopiero poznaje dane zagadnienie. Z drugiej strony nadmierne upraszczanie może prowadzić do pomijania istotnych ograniczeń. Dobrym rozstrzygnięciem jest użytkowanie słów, które są powszechnie zrozumiałe, a trudniejsze kwestie wyjaśnianie przy pierwszym pojawieniu się. W treściach internetowych powinno się także zwracać uwagę na naturalne przeznaczenie fraz wyszukiwanych przez użytkowników. Fraza powinno pasować do zdania i tematu, a nie być dodawane mechanicznie w kilku miejscach. Powtarzanie tej samej słowa kluczowe co kilka zdań bardzo szybko staje się zauważalne i może pogorszyć odbiór materiału. Znacznie większą uwagę warto przeznaczyć logicznemu układowi informacji, różnorodności słownictwa oraz płynności przejść między poszczególnymi częściami.
Po przygotowaniu pierwszej wersji tekst wymaga jeszcze sprawdzenia. W trakcie ponownego czytania na prawdę bardzo często okazuje się, że niektóre zdania można skrócić, inne wymagają doprecyzowania, a niezbite fragmenty powtarzają informację przekazaną uprzednio. Warto także zwrócić uwagę na kolejność przedstawianych treści. Jeżeli już ważne wyjaśnienie pojawia się dopiero po kilku mniej bardzo istotnych zdaniach, odbiorca może nie dotrzeć do niego podczas pobieżnego czytania. Przydatne jest też sprawdzenie, czy treść nie miesza różnych możliwości zwracania się do czytelnika i czy używane określenia mają stale to samo znaczenie. Właśnie na tym etapie widać różnicę między mechanicznym zapisaniem informacji a świadomym przygotowaniem komunikatu. Ostateczna redakcja nie polega wyłącznie na poprawieniu literówek. Obejmuje również ocenę sensu całej wypowiedzi, usunięcie zbędnych powtórzeń, poprawę niejasnych fragmentów a także dopasowanie długości zdań do sposobu, w jaki tekst będzie odbierany.
