Sposób prowadzenia komunikacji w sieci bardzo często zależy od tego, jak dana marka wykorzystuje media społecznościowe. Nie chodzi w dodatku jedynie o regularne publikowanie fotografii czy krótkich wpisów. W praktyce istotne jest implementację treści do odbiorców, wybranie właściwych kanałów a także postanowienie, jaki cel ma spełniać obecność w danym serwisie.
Osoba, która zastanawia się, jak zareklamować biznes na mediach społecznościowych, powinna najpierw określić, do kogo preferuje docierać i jakie informacje mogą być dla tej grupy rzeczywiście przydatne. Inaczej wygląda komunikacja kierowana do klientów indywidualnych, całkiem inaczej do osób podejmujących decyzje zakupowe w firmach. Znaczenie ma także częstotliwość publikacji. Zbyt duża liczba podobnych materiałów może powodować znużenie, jednakże długie przerwy utrudniają utrzymanie stałego kontaktu z odbiorcami.
Dużą część działań stanowi przygotowywanie treści, które odpowiadają na dokładnie sprecyzowane pytania i pokazują temat z różnych stron. Mogą to być krótkie wyjaśnienia, przykłady zastosowań, informacje o zmianach w biznesie albo materiały przedstawiające proces pracy. Warto obserwować reakcje użytkowników, niemniej jednak nie trzeba traktować pojedynczego wyniku jako jednoznacznego wyznacznika skuteczności. Duża liczba polubień nie zawsze znaczy zainteresowanie ofertą, a materiał z mniejszym zasięgiem może przynieść bardziej wartościowe zapytania. Dlatego przy ocenie działań bierze się pod uwagę nie tylko i wyłącznie statystyki widoczności, lecz też komentarze, wiadomości, przejścia na stronę czy zachowania osób, które zetknęły się z publikacją. Z zdarza się, że takie obserwacje pozwalają ograniczyć treści, które nie odpowiadają odbiorcom, i rozwijać te formaty, które nie gorzej spełniają założony cel.
Osobnym elementem pozostaje social media i marketing, ponieważ płatne działania funkcjonują według nieco innych zasad niż zwykłe publikacje. Marketing może być kierowana do określonych grup na podstawie między innymi zainteresowań, zlokalizowania czy wcześniejszych aktywności, natomiast ustawienie parametrów kampanii nie eliminuje potrzeby sprawdzania jej wyników. Znaczenie ma także sam materiał reklamowy. Ten sam komunikat może być odbierany inaczej przez różnorodne grupy, dlatego w praktyce często konstatuje się kilka wersji nagłówka, grafiki albo krótkiego filmu. Powinno się także uwzględnić ograniczenia budżetowe i doraźne. Zbyt szybkie wyciąganie wniosków może prowadzić do błędnych decyzji, ponieważ wyniki kampanii zmieniają się wraz z grupą odbiorców, okresem emisji i charakterem komunikatu. Marketing w mediach społecznościowych nie zastępuje zatem regularnej komunikacji, lecz stanowi odrębne narzędzie, którego działanie wymaga osobnej oceny.
Istotne jest również to, że media społecznościowe zmieniają się znacznie szybciej niż wiele innych kanałów komunikacji. Funkcje platform, sposoby wyświetlania treści i pragnienia użytkowników mogą ulegać zmianom, przez co rozwiązanie działające kilka miesięcy uprzednio nie musi przynosić takich samych wyników w przyszłości. Z tego powodu planowanie obecności w mediach społecznościowych wymaga pewnej elastyczności. Jednocześnie nie każda nowa funkcja musi być wykorzystywana jedynie dlatego, że pojawiła się na platformie. Przy wyborze formatu warto uwzględnić czas niezbędny na jego przygotowanie, możliwości zespołu a także to, czy dana forma pasuje do charakteru komunikacji. W praktyce równie istotne jak samo publikowanie jest systematyczne sprawdzanie, które działania mają spostrzeżenie, a które wymagają zmiany ze względu na osiągane rezultaty lub zmieniające się warunki.
